數位行銷 Digital Marketing
數據驅動的行銷策略與執行
適用場景
- 制定行銷策略與預算分配
- 內容行銷規劃與執行
- SEO 優化與關鍵字研究
- 廣告投放與成效優化
- 社群媒體經營
行銷漏斗
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ AARRR 海盜指標 │
│ │
│ Acquisition → Activation → Retention → Revenue → Referral │
│ 獲取用戶 激活用戶 留存用戶 變現 推薦 │
│ │
│ 指標： │
│ 流量來源 註冊率 DAU/MAU ARPU NPS │
│ CAC 首次使用 留存率 LTV 推薦率 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
核心知識
行銷渠道
| 渠道 |
適用 |
成本 |
效果週期 |
| SEO |
長期流量 |
低 |
3-6 個月 |
| SEM/PPC |
即時轉換 |
高 |
即時 |
| 社群媒體 |
品牌建立 |
中 |
1-3 個月 |
| 內容行銷 |
信任建立 |
中 |
3-6 個月 |
| Email |
留存轉換 |
低 |
即時 |
關鍵指標
| 指標 |
說明 |
計算方式 |
| CAC |
獲客成本 |
行銷費用 / 新客數 |
| LTV |
客戶終身價值 |
ARPU × 生命週期 |
| ROAS |
廣告投報率 |
廣告收入 / 廣告成本 |
| CTR |
點擊率 |
點擊數 / 曝光數 |
| CVR |
轉換率 |
轉換數 / 點擊數 |
最佳實踐
- 數據先行 - 所有決策基於數據，不憑感覺
- A/B 測試 - 持續測試優化，小步快跑
- 用戶導向 - 了解目標用戶的痛點和需求
- 整合行銷 - 多渠道協同，一致的品牌訊息
- ROI 思維 - 關注投資報酬率，砍掉低效渠道
常見錯誤
| 錯誤 |
正確做法 |
| ❌ 追求虛榮指標（粉絲數） |
✅ 關注轉換指標（營收） |
| ❌ 全渠道撒網 |
✅ 專注高效渠道深耕 |
| ❌ 一次大改版 |
✅ 持續 A/B 測試迭代 |
| ❌ 只看短期效果 |
✅ 平衡短期和長期 |
Sharp Edges
SE-1: 虛榮指標陷阱
SE-2: CAC > LTV 死亡螺旋
- 嚴重度: critical
- 情境: 獲客成本高於客戶終身價值，越行銷越虧
- 原因: 盲目擴大廣告支出，不追蹤單位經濟效益
- 症狀:
- 花越多廣告費虧越多
- 無法停止投廣告（怕沒流量）
- 不知道每個客戶值多少錢
- 解決:
- 計算 LTV/CAC 比例（健康值 > 3）
- 設定 CAC 上限（LTV 的 1/3）
- 優化產品留存提升 LTV
- 優化廣告轉換降低 CAC
SE-3: A/B 測試假陽性
SE-4: 渠道依賴風險
- 嚴重度: high
- 情境: 80% 流量來自單一渠道（如 Facebook），演算法一改就崩
- 原因: 找到有效渠道後全力投入，忽略多元化
- 症狀:
- 單一渠道貢獻超過 50% 流量
- 平台政策變動導致流量斷崖
- 沒有自有流量（如 Email 名單）
- 解決:
- 70-20-10 法則分散風險
- 建立自有渠道（Email、社群）
- 持續測試新渠道
- 設定單一渠道上限（如 40%）
SE-5: 忽略歸因導致錯誤決策
- 嚴重度: medium
- 情境: 把所有功勞歸給最後點擊渠道，導致投資錯誤渠道
- 原因: 只看 Last-click 歸因，忽略用戶旅程
- 症狀:
- 內容行銷「沒效果」（因為不是最後一擊）
- 品牌廣告被砍（因為不直接轉換）
- 搜尋廣告 ROI 「超高」（因為搶走其他渠道功勞）
- 解決:
- 使用多觸點歸因模型
- 了解用戶旅程（Awareness → Consideration → Decision）
- 不同階段渠道用不同指標衡量
- 使用 Marketing Mix Modeling 做整體評估
工具推薦
- Google Analytics - 網站分析
- Google Search Console - SEO 監控
- Ahrefs / SEMrush - 關鍵字研究
- Mailchimp - Email 行銷
- Hootsuite - 社群管理
內容行銷策略
內容金字塔
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 內容金字塔 Content Pyramid │
│ │
│ ┌───────┐ │
│ │ 核心 │ ← 深度內容（白皮書、研究報告） │
│ │ 內容 │ 年產 2-4 篇 │
│ └───┬───┘ │
│ ┌─────┴─────┐ │
│ │ 支柱內容 │ ← 中度深度（部落格、教學） │
│ │ │ 月產 4-8 篇 │
│ └─────┬─────┘ │
│ ┌─────────┴─────────┐ │
│ │ 分發內容 │ ← 輕量內容（社群貼文） │
│ │ │ 日產 1-3 則 │
│ └───────────────────┘ │
│ │
│ 原則：一份核心內容 → 拆分為多份分發內容 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
內容類型矩陣
| 類型 |
目的 |
範例 |
| 教育型 |
建立專業度 |
教學文章、How-to |
| 啟發型 |
引起共鳴 |
故事、案例分享 |
| 娛樂型 |
增加互動 |
迷因、幽默內容 |
| 轉換型 |
促進購買 |
產品比較、見證 |
SEO 優化指南
On-Page SEO 檢查清單
## 頁面 SEO 優化
### 標題標籤 (Title Tag)
- [ ] 包含主要關鍵字
- [ ] 長度 50-60 字元
- [ ] 吸引人點擊
### Meta Description
- [ ] 包含關鍵字
- [ ] 長度 150-160 字元
- [ ] 包含行動呼籲
### 內容優化
- [ ] H1 只有一個，包含關鍵字
- [ ] H2-H6 結構清晰
- [ ] 關鍵字密度 1-2%
- [ ] 內部連結 3-5 個
- [ ] 圖片有 alt 標籤
### 技術面
- [ ] 網頁載入 < 3 秒
- [ ] 行動裝置友善
- [ ] HTTPS 安全連線
- [ ] 結構化資料 (Schema)
關鍵字研究流程
種子關鍵字 → 擴展長尾 → 評估競爭度 → 意圖分析 → 內容規劃
↓ ↓ ↓ ↓ ↓
「行銷」 「數位行銷教學」 KD < 30 資訊型 教學文章
搜尋量>100 交易型 產品頁面
廣告投放策略
Facebook/Meta 廣告架構
Campaign（目標）
└── Ad Set（受眾、預算、版位）
└── Ad（創意、文案、CTA）
最佳實踐：
• 每個 Ad Set 放 3-6 個 Ad 變體
• 預算分配：測試 20% / 擴展 80%
• 先廣泛受眾測試，再縮小精準
Google Ads 類型選擇
| 類型 |
適用場景 |
優勢 |
| 搜尋廣告 |
主動搜尋需求 |
意圖明確 |
| 多媒體廣告 |
品牌曝光 |
成本較低 |
| 購物廣告 |
電商產品 |
視覺吸引 |
| 影片廣告 |
品牌故事 |
高互動 |
Email 行銷最佳實踐
Email 類型
| 類型 |
目的 |
頻率 |
| 歡迎信 |
建立關係 |
註冊後立即 |
| 電子報 |
持續互動 |
週/雙週 |
| 促銷信 |
驅動購買 |
活動時 |
| 再行銷 |
挽回流失 |
自動觸發 |
開信率優化
## 提升開信率
主旨行技巧：
✅ 製造好奇：「你錯過了這個...」
✅ 數字具體：「3 個方法提升轉換率 50%」
✅ 個人化：「[姓名]，專屬優惠給你」
✅ 急迫感：「限時 24 小時」
避免：
❌ 全大寫
❌ 過多驚嘆號
❌ 垃圾信觸發詞（免費、賺錢）
行銷預算分配
預算分配框架
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 70-20-10 法則 │
│ │
│ 70% - 已驗證有效的渠道（持續優化） │
│ 20% - 新興但有潛力的渠道（擴展測試） │
│ 10% - 實驗性渠道（探索創新） │
│ │
│ 範例（月預算 100 萬）： │
│ • Google Ads：50 萬（已驗證） │
│ • Facebook：20 萬（已驗證） │
│ • TikTok：20 萬（新興） │
│ • Podcast 贊助：10 萬（實驗） │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
成效報告模板
## 月度行銷報告
### 核心指標
| 指標 | 本月 | 上月 | 變化 | 目標 |
|------|------|------|------|------|
| 網站流量 | | | | |
| 轉換數 | | | | |
| CAC | | | | |
| ROAS | | | | |
### 渠道表現
[各渠道數據比較]
### 關鍵洞察
- 發現 1
- 發現 2
### 下月計劃
- 行動 1
- 行動 2
進階行銷策略
Growth Hacking 框架
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ Growth Hacking 循環 │
│ │
│ Ideate → Prioritize → Test → Analyze → Systematize │
│ ↑ │ │
│ └─────────────────────────────────────────┘ │
│ │
│ ICE 優先級評分： │
│ Impact (影響力) × Confidence (信心) × Ease (容易度) │
│ = 分數 1-10 │
│ │
│ 範例： │
│ ┌──────────────────┬────────┬────────┬──────┬───────┐ │
│ │ 實驗 │ Impact │ Conf. │ Ease │ Score │ │
│ ├──────────────────┼────────┼────────┼──────┼───────┤ │
│ │ 修改 CTA 按鈕 │ 7 │ 8 │ 9 │ 504 │ │
│ │ 新增影片教學 │ 8 │ 6 │ 4 │ 192 │ │
│ │ 重新設計首頁 │ 9 │ 5 │ 2 │ 90 │ │
│ └──────────────────┴────────┴────────┴──────┴───────┘ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
用戶心理學
說服原則（Cialdini's 6 Principles）
| 原則 |
應用 |
行銷範例 |
| 互惠 |
先給予價值 |
免費試用、電子書 |
| 稀缺 |
限量限時 |
「僅剩 3 個名額」 |
| 權威 |
專家背書 |
專家推薦、認證標章 |
| 一致性 |
先小後大 |
免費試用 → 付費 |
| 喜好 |
情感連結 |
品牌故事、代言人 |
| 社會認同 |
從眾心理 |
客戶見證、使用人數 |
行為經濟學應用
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 行為偏誤 → 行銷應用 │
│ │
│ 錨定效應： │
│ 原價 $199 → 特價 $99（錨點讓特價更吸引） │
│ │
│ 損失厭惡： │
│ 「不要錯過」比「獲得」更有效 │
│ ❌「獲得 20% 折扣」 │
│ ✅「錯過就沒有這個價格」 │
│ │
│ 選擇悖論： │
│ 太多選項 → 選擇困難 → 放棄 │
│ 最佳：提供 3 個選項（推薦中間） │
│ │
│ 框架效應： │
│ ❌「有 10% 的機率失敗」 │
│ ✅「有 90% 的成功率」 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
社群媒體策略
平台特性與內容策略
| 平台 |
主要受眾 |
最佳內容 |
發文頻率 |
黃金時段 |
| Facebook |
25-54 歲 |
影片、直播 |
1-2 次/日 |
13:00-16:00 |
| Instagram |
18-34 歲 |
圖片、Reels |
1-3 次/日 |
11:00、19:00 |
| LinkedIn |
專業人士 |
文章、職涯 |
1 次/日 |
週二-四 9:00 |
| TikTok |
Z 世代 |
短影音 |
1-4 次/日 |
19:00-22:00 |
| YouTube |
全年齡 |
長影片、Shorts |
1-2 次/週 |
週四-日 |
| X/Twitter |
新聞愛好者 |
即時、對話 |
3-5 次/日 |
9:00、12:00 |
社群內容日曆模板
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 每週內容規劃範例 │
│ │
│ 週一：激勵/週初動力（引述、目標設定） │
│ 週二：教育內容（How-to、技巧分享） │
│ 週三：用戶見證/案例分享 │
│ 週四：幕後花絮/團隊介紹 │
│ 週五：互動貼文（問答、投票） │
│ 週六：娛樂/輕鬆內容 │
│ 週日：反思/下週預告 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
社群互動公式
互動率 = (按讚 + 留言 + 分享 + 儲存) / 觸及人數 × 100%
基準值：
• Facebook：1-3%（好）、3-6%（優秀）
• Instagram：3-6%（好）、6%+（優秀）
• LinkedIn：2-4%（好）、4%+（優秀）
提升互動技巧：
1. 提問結尾（「你怎麼看？」）
2. 投票/選擇題
3. 使用表情符號（增 25% 互動）
4. 回覆每則留言（前 1 小時內）
5. 標註相關帳號
轉換率優化（CRO）
落地頁優化原則
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 高轉換落地頁結構 │
│ │
│ ┌─────────────────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ 1. 首屏（Above the Fold） │ │
│ │ • 清晰價值主張（10 秒內理解） │ │
│ │ • 主要 CTA 按鈕 │ │
│ │ • 社會認同（客戶 Logo） │ │
│ └─────────────────────────────────────────────────────────┘ │
│ ┌─────────────────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ 2. 痛點描述 │ │
│ │ • 3 個核心問題 │ │
│ │ • 引起共鳴 │ │
│ └─────────────────────────────────────────────────────────┘ │
│ ┌─────────────────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ 3. 解決方案 │ │
│ │ • 產品/服務介紹 │ │
│ │ • 3-5 個核心功能 │ │
│ │ • 使用情境 │ │
│ └─────────────────────────────────────────────────────────┘ │
│ ┌─────────────────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ 4. 社會認同 │ │
│ │ • 客戶見證（含照片） │ │
│ │ • 數據證明（「10,000+ 用戶」） │ │
│ │ • 媒體報導 │ │
│ └─────────────────────────────────────────────────────────┘ │
│ ┌─────────────────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ 5. 常見問題（FAQ） │ │
│ │ • 解決購買障礙 │ │
│ │ • 5-7 個問題 │ │
│ └─────────────────────────────────────────────────────────┘ │
│ ┌─────────────────────────────────────────────────────────┐ │
│ │ 6. 最終 CTA │ │
│ │ • 重複價值主張 │ │
│ │ • 明確行動按鈕 │ │
│ │ • 消除風險（退款保證） │ │
│ └─────────────────────────────────────────────────────────┘ │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
A/B 測試優先順序
高影響 → 先測試：
1. 主標題/價值主張
2. CTA 按鈕（文案、顏色、位置）
3. 首屏圖片/影片
4. 定價顯示方式
5. 表單欄位數量
低影響 → 後測試：
• 按鈕圓角
• 字體大小微調
• 圖片濾鏡
表單優化
轉換率 vs 欄位數量：
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 欄位數 轉換率 │
│ │
│ 3 ████████████████████████████ 25% │
│ 5 █████████████████████ 18% │
│ 7 ████████████████ 14% │
│ 10 ██████████ 8% │
│ │
│ 每增加一個欄位，轉換率下降約 7% │
│ │
│ 最佳實踐： │
│ • 只問必要資訊 │
│ • 分步驟（多頁表單） │
│ • 使用進度條 │
│ • 顯示預計完成時間 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
Influencer 行銷
KOL 分級與合作策略
| 等級 |
粉絲數 |
特點 |
合作方式 |
預算 |
| Mega |
100萬+ |
高曝光、低互動 |
品牌大使 |
$$$$ |
| Macro |
10-100萬 |
專業領域影響力 |
付費合作 |
$$$ |
| Micro |
1-10萬 |
高互動、社群信任 |
產品置換/付費 |
$$ |
| Nano |
1萬以下 |
極高互動、真實 |
產品置換 |
$ |
合作評估公式
影響力分數 = (互動率 × 粉絲數 × 相關性) / 價格
評估清單：
□ 粉絲真實性（假粉檢測工具）
□ 互動品質（留言是否真實）
□ 過往合作案例
□ 受眾重疊度
□ 品牌安全性（過往爭議）
行銷自動化
自動化流程範例
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 新用戶 Onboarding 自動化流程 │
│ │
│ [註冊] → 立即：歡迎信（介紹+下一步） │
│ → D+1：教學信 #1（核心功能） │
│ → D+3：教學信 #2（進階技巧） │
│ → D+7：成功案例分享 │
│ → D+14：反饋調查 │
│ │ │
│ ├─ 已轉換 → 感謝信 + 進階內容 │
│ └─ 未轉換 → 特別優惠 │
│ │ │
│ ├─ 已轉換 → 結束 │
│ └─ 未轉換 → 冷客戶序列 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
購物車放棄挽回序列
[放棄購物車]
│
├─ 1 小時後：提醒信（展示購物車內容）
│ 開信率：45%，轉換率：10%
│
├─ 24 小時後：社會認同（產品評價）
│ 開信率：30%，轉換率：5%
│
└─ 72 小時後：限時優惠（10% 折扣）
開信率：25%，轉換率：8%
總挽回率預估：15-20%
品牌策略
品牌定位矩陣
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 品牌定位四象限 │
│ │
│ 高價 │
│ │ │
│ 奢華品牌 │ 專業品牌 │
│ (Luxury) │ (Premium) │
│ │ │
│ ────────────┼──────────── │
│ │ │
│ 經濟品牌 │ 價值品牌 │
│ (Economy) │ (Value) │
│ │ │
│ 低價 │
│ │
│ 感性 ←──────→ 理性 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
品牌聲音指南
## 品牌聲音定義
### 我們是...
- 友善但專業
- 簡潔但不冷漠
- 自信但不傲慢
### 我們不是...
- 過度正式
- 使用行話
- 居高臨下
### 語調範例
場景：客戶詢問
❌ 不好的回應：
「根據我們的政策規定，您的請求需要經過審核流程。」
✅ 好的回應：
「收到！我們會在 24 小時內回覆你，有任何問題隨時問我們 😊」
競爭分析框架
競爭對手分析模板
## 競爭對手：[名稱]
### 基本資訊
- 成立時間：
- 市場定位：
- 估計營收：
- 員工規模：
### 產品/服務比較
| 維度 | 競爭對手 | 我們 | 差距 |
|------|----------|------|------|
| 功能完整度 | | | |
| 價格 | | | |
| 用戶體驗 | | | |
| 客服品質 | | | |
### 行銷策略分析
- 主要渠道：
- 內容主題：
- 廣告訴求：
- 社群策略：
### 優劣勢
| 優勢 | 劣勢 |
|------|------|
| | |
### 我們可以學習/差異化
1.
2.
3.
行銷指標儀表板
北極星指標設定
┌─────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│ 北極星指標選擇指南 │
│ │
│ SaaS：Monthly Active Users (MAU) 或 Net Revenue Retention │
│ 電商：購買用戶數 或 GMV │
│ 媒體：Daily Active Users (DAU) 或 閱讀時間 │
│ 市集：成交金額 (GMV) 或 交易數 │
│ │
│ 好的北極星指標： │
│ ✓ 反映用戶價值 │
│ ✓ 可被團隊影響 │
│ ✓ 領先指標（不是滯後） │
│ ✓ 全公司可理解 │
└─────────────────────────────────────────────────────────────────┘
週報指標清單
## 行銷週報指標
### 流量指標
- [ ] 總流量 vs 上週
- [ ] 流量來源分布
- [ ] 新 vs 回訪用戶
### 轉換指標
- [ ] 註冊轉換率
- [ ] 免費→付費轉換率
- [ ] 購物車放棄率
### 成本指標
- [ ] CAC (各渠道)
- [ ] CPC / CPM
- [ ] ROAS
### 互動指標
- [ ] Email 開信率/點擊率
- [ ] 社群互動率
- [ ] 客服詢問量
相關資源
相關領域
- [[sales]] - 銷售與電商營運
- [[product-management]] - 產品管理
- [[research-analysis]] - 市場研究與競品分析